Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act, le règlement (UE) 2024/1689, impose de nouvelles obligations de transparence sur les contenus générés par IA. Et une question revient chez beaucoup de nos clients : « mes contenus rédigés avec ChatGPT doivent-ils être étiquetés ? »
La réponse courte : pas systématiquement, loin de là. L’obligation d’étiquetage visible ne vise que certains textes, et elle tombe lorsque le contenu a fait l’objet d’une vraie relecture éditoriale humaine et qu’une personne, physique ou morale, en assume la responsabilité éditoriale. En clair : votre méthode de production compte désormais autant, juridiquement, que le contenu publié.
Faisons le point, profil par profil. Précision utile : cet article est informatif et ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre situation.
Mes contenus rédigés avec ChatGPT doivent-ils être étiquetés ?
Non, pas du seul fait qu’une IA a participé à leur rédaction. L’obligation d’étiquetage des textes repose sur trois conditions cumulatives : le texte est publié (audience large et indéterminée), dans le but d’informer le public, et il porte sur des questions d’intérêt public. Même dans ce cas, une exemption existe lorsque le contenu a été relu sur le fond et publié sous une responsabilité éditoriale assumée (détails plus bas).
Trois repères de calendrier à retenir :
- les obligations de l’article 50 s’appliquent depuis le 2 août 2026 ; le paquet Digital Omnibus a reporté certaines obligations dites « à haut risque », mais pas celles-ci ;
- c’est la date de publication qui compte : un texte généré avant cette date mais publié après est concerné ;
- les contenus générés et publiés avant cette date n’ont pas à être étiquetés rétroactivement (la Commission encourage toutefois les éditeurs à le faire quand c’est possible).
Qui doit faire quoi : le fournisseur de l’IA ou vous ?
L’article 50 distingue deux rôles, avec des obligations différentes et cumulatives :
- les fournisseurs (OpenAI, Google, Anthropic…) doivent signaler que l’on interagit avec une IA (chatbots), sauf lorsque c’est évident pour une personne raisonnablement informée, et intégrer un marquage lisible par machine dans les contenus générés : filigrane, métadonnées ;
- les déployeurs, c’est-à-dire ceux qui utilisent l’IA sous leur autorité, doivent assurer l’étiquetage visible des hypertrucages (deepfakes) et de certains textes. C’est votre rôle dès que vous publiez sur votre site du contenu produit avec une IA.
Point essentiel : le marquage technique posé par le fournisseur de l’outil ne vous dispense pas de vos propres obligations d’éditeur. Le sursis courant jusqu’au 2 décembre 2026 ne vise que le marquage machine des fournisseurs, pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026 : il ne concerne pas les déployeurs.
Quels textes doivent porter une étiquette visible ?
Les textes générés ou manipulés par IA publiés « dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public ». La FAQ officielle de la Commission cite notamment : la politique, l’administration et les services publics, la justice, les droits fondamentaux, la santé publique, l’environnement, la sécurité des consommateurs, ainsi que les développements économiques, scientifiques ou culturels pouvant faire l’objet d’un débat public. Le périmètre est large, et sa frontière exacte reste discutée par les juristes.
Quand l’étiquette est due, elle doit être claire et reconnaissable dès la première exposition : concrètement, en haut du contenu ou près du titre, jamais enfouie dans les mentions légales ou les CGU. La Commission propose un jeu d’icônes officielles prêtes à l’emploi, mais leur usage est facultatif : c’est l’étiquetage qui est obligatoire, pas l’outil choisi.
Deux cas particuliers :
- les hypertrucages (deepfakes) doivent toujours être signalés : l’exemption éditoriale décrite ci-dessous vaut pour le texte, pas pour les images, les sons ou les vidéos. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives ou satiriques, la divulgation reste due mais elle est aménagée, de manière à ne pas entraver l’affichage ni l’appréciation de l’œuvre ;
- une illustration générée par IA qui ne représente rien de trompeur n’exige pas d’étiquette de votre part (le marquage machine relève, lui, du fournisseur de l’outil).
La relecture humaine vous dispense-t-elle d’étiqueter ?
Oui, et c’est le point central pour tous ceux qui produisent du contenu avec assistance IA. L’obligation d’étiquetage des textes tombe lorsque deux conditions cumulatives sont réunies :
- le contenu a fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial portant sur la substance : vérification des faits, fiabilité des sources, jugement professionnel. La Commission précise qu’une simple correction orthographique ou grammaticale ne suffit pas ;
- une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication.
La FAQ officielle est explicite : un texte passé par un tel contrôle n’a pas à être étiqueté. En pratique, la preuve compte autant que la méthode : documentez qui relit, quand, et avec quel pouvoir de modification ou de rejet. C’est exactement la logique d’une création de contenu SEO supervisée par des rédacteurs humains : l’IA peut assister, l’humain vérifie, corrige et assume.
Quelles implications concrètes par type de site ?
Site e-commerce (fiches produits, guides d’achat)
- Selon les analyses juridiques convergentes, les fiches produits et les textes marketing classiques restent généralement hors du champ de l’étiquetage visible : ils visent à promouvoir, pas à informer le public sur des questions d’intérêt public.
- Vraie zone grise : les guides d’achat et fiches contenant des allégations santé, sécurité ou durabilité (compléments alimentaires, sécurité enfant, écologie). Pour ces contenus : étiquetez, ou sécurisez l’exemption par une relecture éditoriale documentée.
- Votre chatbot d’assistance doit être clairement identifié comme une IA.
- Pas d’étiquette à prévoir sur les visuels de produits générés par IA, sauf hypertrucage (faux témoignage vidéo, faux visage de client : signalement obligatoire).
Média (articles d’actualité)
- Profil le plus exposé : un article d’actualité porte par nature sur des questions d’intérêt public.
- Deux voies de conformité : l’exemption éditoriale (relecture substantielle de chaque contenu IA, responsable désigné, par exemple le directeur de la publication), ou l’étiquette pour les flux publiés sans relecture, comme les dépêches automatisées ou les résumés générés.
- Les deepfakes doivent être divulgués, même dans un cadre journalistique.
Blog d’entreprise ou spécialisé
- Analyse au cas par cas selon le sujet, pas selon le support : un billet promotionnel ou d’astuces métier est hors champ ; un billet informatif sur la santé, la finance ou l’environnement peut y entrer.
- Pratique la plus sûre : une relecture humaine substantielle systématique et un responsable des contenus identifié. L’exemption couvre alors tous vos billets, zone grise comprise.
- Côté référencement naturel, rappelons-le : Google évalue l’utilité du contenu, pas le fait qu’une IA ait aidé à le rédiger.
Site corporate (pages société, communiqués)
- Pages de présentation, offres, recrutement, valeurs : contenu promotionnel classique, hors champ dans la lecture convergente des juristes.
- Les communiqués de presse demandent plus de nuance : résultats financiers, annonces à impact sanitaire ou environnemental, RSE peuvent toucher à l’intérêt public. Sécurisez-les par votre circuit de validation, en général déjà en place.
- Un avatar IA du dirigeant en vidéo relève du territoire deepfake : divulgation obligatoire.
- Si une agence produit vos contenus, prévoyez contractuellement qui relit et qui étiquette : la répartition entre marque et prestataire n’est pas tranchée par les textes.
Que risquez-vous en cas de manquement ?
Les manquements aux obligations de transparence sont passibles d’amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu. Une application proportionnée est prévue pour les PME, avec le montant le plus bas des deux.
En France, le schéma présenté en septembre 2025 positionne la DGCCRF comme coordinatrice et point de contact unique, la CNIL sur la transparence des contenus générés et l’Arcom sur l’audiovisuel et les deepfakes. La désignation formelle des autorités n’était toutefois pas encore actée à l’heure où nous publions.
Comment vous mettre en conformité dès maintenant ?
Le plan d’action tient en six points :
- cartographiez vos usages d’IA générative : contenus, outils, canaux ;
- mettez en place et documentez une relecture substantielle (fond et vérification des faits), avec un responsable éditorial nommé ;
- étiquetez, en haut du contenu, les publications entrant dans le champ de l’obligation et diffusées sans relecture éditoriale substantielle ;
- signalez clairement vos chatbots comme des IA ;
- divulguez tout hypertrucage, sans exception éditoriale ;
- cadrez les responsabilités avec vos prestataires et vérifiez leurs outils.
Ce cadre rejoint une conviction que nous défendons depuis 2007 : un contenu qui performe est un contenu vérifié par des humains compétents. C’est aussi ce qui fait la différence à l’heure où les moteurs génératifs sélectionnent leurs sources, un enjeu détaillé sur notre page GEO. Pour auditer vos usages IA et sécuriser votre processus éditorial, réservez un rendez-vous avec notre équipe.
