« Les 10 meilleurs logiciels de [votre catégorie] en 2026 », avec votre propre produit en première position : ce format, le listicle auto-promotionnel, est devenu, entre 2024 et 2026, l’une des tactiques favorites du marketing SaaS et B2B. L’objectif est double : se positionner sur Google sur les requêtes « meilleur » ou « best », et surtout être recommandé par les AI Overviews, ChatGPT ou Perplexity, qui s’appuient largement sur les listes de type « meilleurs X », qu’elles soient auto-promotionnelles ou non.
Le problème : la mécanique s’est retournée. Selon les données publiées le 4 octobre 2026 par Lily Ray (VP, SEO & AI Search chez Amsive et fondatrice du cabinet Algorythmic), sur un panel de 100 requêtes B2B logiciels aux États-Unis, quand un de ces listicles est cité par un AI Overview, la marque qui l’a publié est désormais écartée de la recommandation dans 83 % des cas. Et dans 70 % des cas, la page aide des concurrents à être recommandés à sa place.
Chez Atypicom, nous avons vérifié ces chiffres à leur source au 11 octobre 2026, en signalant ceux qui ne sont rapportés que de seconde main. Voici ce que montrent les données, ce qui relève de l’hypothèse, et quoi faire à la place.
Qu’est-ce qu’un listicle auto-promotionnel et pourquoi tout le monde en publiait-il ?
Un listicle auto-promotionnel est une page « Les X meilleurs [outils] de [catégorie] » publiée par une marque qui s’y classe elle-même numéro 1. La tactique vise à la fois les positions Google classiques et les réponses génératives, un enjeu que nous détaillons dans notre guide dédié au Generative Engine Optimization (GEO).
Si le format a explosé, c’est qu’il fonctionnait. L’étude Ahrefs de Glen Allsopp, publiée le 4 décembre 2025, montrait que sur 750 prompts ChatGPT en début de parcours d’achat, les listes « best X » représentaient 43,8 % des types de pages citées. Précision importante : ce chiffre porte sur les listes « meilleurs X » en général, pas uniquement sur les versions auto-promotionnelles. La même étude relevait que 67,6 % des pages de résultats Google sur des requêtes « best [software] » (169 sur 250) affichaient une liste où l’éditeur se classait premier. La conclusion d’Allsopp à l’époque : pas d’inconvénient mesurable, mais un risque de confiance côté acheteurs.
Que montre l’étude de Lily Ray publiée le 17 juin 2026 ?
Le retournement a été documenté par l’étude publiée par Lily Ray le 17 juin 2026. Sa méthodologie, et donc son périmètre, sont précis :
- exactement 100 requêtes B2B de type « best [category] software », marché américain, sur les seuls AI Overviews de Google ;
- trois relevés (le 15 avril, le 15 mai et le 8 juin 2026) via Ahrefs Brand Radar ;
- 80 requêtes sur 100 déclenchaient un AI Overview ;
- 184 listicles auto-promotionnels identifiés, publiés par 146 marques.
Le résultat central : sur 323 citations de listicles auto-promotionnels dans les AI Overviews, la marque éditrice est exclue de la recommandation dans 224 cas, soit 69 %. Attention au raccourci repris par certains médias : ce chiffre mesure l’exclusion de la marque, pas directement un « taux de recommandation des concurrents ». Autre donnée : 74 requêtes sur 100 ont renvoyé un AI Overview citant le listicle d’un auto-promoteur sans recommander cette marque.
L’exemple le plus parlant : Oasis LMS. Sur la requête « best LMS for selling courses », sa page est citée partout dans la réponse, mais la marque n’est pas recommandée. Ses propres mentions de Kajabi, Thinkific, LearnWorlds et Teachable ont pu contribuer à les propulser : les quatre obtiennent la recommandation. Même scénario pour Kredo Learning, citée mais supplantée par TalentLMS et Docebo.
Pourquoi est-ce décisif ? Lily Ray s’appuie sur une étude Pew Research de 2025 (donnée rapportée de seconde main) : quand un résumé IA s’affiche, les internautes ne cliquent sur un lien à l’intérieur que dans 1 % des visites. Autrement dit, c’est la recommandation qui compte, bien plus que la citation. Pour le contexte français, voir notre article sur les AI Overviews en France.
Qu’indiquent les chiffres actualisés de septembre 2026 ?
Le 4 octobre 2026, Lily Ray a publié une actualisation sur la même base de 100 requêtes, reprise par PPC Land le 5 octobre 2026 puis, en français, par Abondance le 6 octobre 2026. Entre juin et septembre 2026 :
- les AI Overviews citent environ 38 % de listicles auto-promotionnels en moins ;
- la marque éditrice est exclue de la recommandation dans 83 % des cas, contre 69 % en juin ;
- dans 70 % des cas, le listicle aide des concurrents à être recommandés pendant que la marque qui l’a publié reste à l’écart.
Deux réserves : l’échantillon couvre une seule verticale (logiciels B2B, États-Unis) et l’essai ne détaille pas le mode de calcul du chiffre de 38 %. Un faisceau d’indices, pas une preuve définitive.
Google a-t-il pénalisé les sites remplis de listicles auto-promotionnels ?
Pas officiellement, et la nuance est capitale. Dans un billet publié le 3 février 2026, Lily Ray documentait les chutes de visibilité organique de sept sites SaaS et B2B adeptes du format : de -29 % à -49 % selon l’indice de visibilité Sistrix (États-Unis), à partir de mi-janvier 2026, avec une accélération autour du 20 janvier selon ses analyses de février et de juin 2026, dans la foulée de la core update de décembre 2025. Cas emblématique : une marque B2B valorisée à environ 8 milliards de dollars perd 49 % de visibilité entre le 21 janvier et le 2 février 2026 ; son site comptait 191 listicles auto-promotionnels sur environ 30 000 articles publiés.
Lily Ray pose elle-même les garde-fous : corrélation non prouvée, échantillon réduit et sélectionné parmi des sites touchés, certains sites affectés n’ayant presque pas de listicles. Google n’a jamais confirmé d’ajustement ciblé, et Search Engine Land parlait début février 2026 de « zone grise ». Les données divergent d’ailleurs : l’analyse de Kevin Indig sur environ 60 000 requêtes (août 2026) ne constate aucune pénalité universelle du format, avec au moins un listicle dans le top 10 pour 55,1 % des requêtes.
Ce qui est acté, en revanche : depuis le 15 mai 2026, les règles anti-spam de Google précisent qu’elles s’appliquent aussi aux réponses d’IA générative (AI Overviews et AI Mode), sans création de règle nouvelle. La page ne mentionne nulle part l’auto-classement dans ses propres listes : dire que la pratique est « contraire à l’esprit des règles » est une interprétation d’experts, pas une position de Google.
Pourquoi la tactique se retourne-t-elle contre les marques ?
Le mécanisme exact est invérifiable sans accès aux systèmes de Google, une limite que Lily Ray reconnaît elle-même. Les explications suivantes sont donc des hypothèses d’experts, cohérentes avec les données :
- le poids des mentions tierces : dans l’étude de juin 2026, les recommandations vont aux leaders établis, riches en mentions sur des sites tiers et en domaines référents. Un constat qui rejoint ce que l’on sait des sources préférées de Google ;
- des contenus génériques produits par IA : les sites touchés en janvier 2026 cumulaient texte généré, dates artificiellement rafraîchies, schema AggregateRating détourné et gabarits programmatiques ;
- un pattern devenu détectable : un éditeur qui se classe numéro 1 dans des dizaines de comparatifs « best » constitue un signal facile à repérer.
Donnée divergente : l’étude Peec.ai du 3 mars 2026 (232 000 citations sur six plateformes) mesurait encore environ 11 % de citations IA issues de listicles auto-promotionnels, un taux stable de décembre 2025 à février 2026, ChatGPT filtrant le plus (environ 3,6 %). Le basculement mesuré par Lily Ray est postérieur à cette période et n’a été mesuré que sur les AI Overviews. Seer Interactive relevait par ailleurs, sur un périmètre différent, une baisse d’environ 30 % des citations de listicles sur ChatGPT entre décembre 2025 et janvier 2026.
Le format garde-t-il une efficacité pour une marque peu connue ?
C’est le point le plus débattu. L’expérience contrôlée d’Ahrefs (Mateusz Makosiewicz, 6 juillet 2026 : 34 pages testées du 7 février au 31 mai 2026, 9 886 réponses analysées sur ChatGPT, Gemini, Perplexity et Copilot) livre des résultats des deux côtés :
- pour une marque peu connue (la conférence Ahrefs Evolve), le contenu auto-promotionnel a servi de « pont » : apparition dans 72 emplacements de réponse (couples requête-plateforme) jusque-là sans aucune mention de la marque, dont 82 % citant une de ses propres pages ;
- mais l’effet boomerang est réel : 43 % des réponses citant une page de la conférence ont ignoré la marque et recommandé des concurrents, et 74 % quand la page était trouvée sans être citée ;
- pour une marque établie (Ahrefs), seulement 6 % des nouvelles mentions provenaient de ses propres pages : 94 % venaient de contenus tiers.
Autre voix nuancée : Anastasia Kotsiubynska (SearchLayered) défendait, le 17 août 2026, l’idée que le format liste n’est pas le problème en soi : les sites sanctionnés cumulaient listicles et tactiques spam. Sa recommandation : deux à cinq comparatifs solides, des concurrents couverts avec exactitude, une méthodologie réelle et un éditeur humain.
Que faire à la place d’un listicle auto-promotionnel ?
Les recommandations des sources convergent, et rejoignent les critères de qualité publiés par Google (preuves d’expérience de première main, comparaison qui explique ce qui distingue chaque solution) :
- publiez des comparatifs honnêtes où vous ne vous classez pas systématiquement premier, avec des liens vers les alternatives : c’est la pratique qu’Ahrefs s’applique à elle-même et la conclusion de son expérience de juillet 2026 ;
- gagnez des placements dans des listicles tiers légitimes et soignez vos relations avec les sites d’avis (recommandation Peec.ai), en évitant les placements payants non divulgués, un marché gris documenté par Lily Ray le 4 octobre 2026 (souvent 135 à 250 dollars par placement) ;
- élargissez vos mentions tierces : selon Lily Ray, les recommandations IA suivent l’étendue des mentions et des liens obtenus sur l’ensemble du web, pas les pages que vous contrôlez ;
- investissez dans le contenu d’expertise réelle : méthodologie transparente, tests de première main, auteurs identifiés, plutôt que des pages conçues pour manipuler les réponses IA.
En clair, le listicle auto-promotionnel agressif est passé du raccourci rentable à la subvention offerte à vos concurrents, du moins sur les AI Overviews B2B mesurés entre avril et septembre 2026. Pour auditer vos comparatifs existants ou construire votre visibilité dans les réponses IA, notre offre GEO peut vous accompagner : réservez un échange avec nos consultants.
